Deep Brazil: một thực tế cách xa các địa điểm trung tâm nhất

Để nói về sự đổi mới ở những nơi không trung tâm, điều quan trọng là bạn phải quên đi cơ sở của mình và chỉ lắng nghe

bởi Maíra Gouveia

Nghiên cứu & Chiến lược tại Questtonó

(Đọc nó bằng tiếng Bồ Đào Nha)

Không có tín hiệu điện thoại, không có nước để uống và dưới cái nóng 106F. Đó là Sapezal khi chúng tôi đến đó. Ảnh: Maíra Gouveia

Chỉ hơn 300 dặm tách Cuiabá vốn từ Sapezal, một thị trấn nằm ở upcountry Mato Grosso, gần Rondônia và cũng Bolivia. Có khoảng 138 dặm về phía cuối của đường cao tốc MT-235, kết thúc bằng Comodoro, thành phố cuối cùng trước khi biên giới Brazil-Bolivia. Trong số tất cả những điều này, một phong cảnh xen kẽ các độc canh bông, đậu nành và ngô và vùng đất Pareci và Nambiquara, sau đó được nhà nhân chủng học Levi-Strauss ghé thăm trong chuyến lưu diễn ở Brazil vào những năm 30 ..

Ở đó, chúng tôi, ở một nơi dường như xa lạ, chỉ được trang bị tư duy thiết kế.

Vào nửa cuối năm 2018 tôi đã có cơ hội tham gia một dự án tuyệt vời tại Questtonó. Thách thức của chúng tôi là tìm hiểu mối quan hệ giữa những người nhận được tối thiểu 4 lần mức tối thiểu và cách họ liên quan đến phương tiện thanh toán để đề xuất các giải pháp thanh toán mới. Nhưng một chi tiết đã thay đổi mọi thứ: chúng tôi phải hiểu người dùng thường xuyên xuất hiện trong các cuộc họp giao ban; Những người đến từ Deep Brazil, những người không phải sống ở vùng đô thị São Paulo hoặc các thủ đô lớn khác, nhưng ở vùng nông thôn của Brazil.

Tám thành phố chúng tôi đã đi trong dự án. Minh họa: Tabata Gerbasi

Đến những nơi đó đã là một thách thức lớn, một điều chỉ tăng kích thước khi chúng tôi phải đối mặt với việc thiếu cơ sở hạ tầng ở các thành phố nhỏ mà chúng tôi phải đến trong quá trình nghiên cứu thực địa: Sapezal (MT), Piquerobi (SP), Sobrado (PB) và Luzimangues (TO). Nhưng không có gì có thể chuẩn bị cho chúng ta về sự đắm chìm trong một Brazil mà nhiều người Brazil thậm chí không tưởng tượng được tồn tại.

Deep Brazil tiếp cận mọi người theo cách cắt ngắn, rập khuôn và giải thích sai. Sống và làm việc tại São Paulo hoặc các thủ đô lớn khác làm cho kiến ​​thức và ấn tượng của chúng ta về đất nước của chúng ta bị thiên vị - thường là do sự thiếu hiểu biết tuyệt đối. Người ta nói rằng những người sống ở São Paulo không sống ở Brazil - giống như những người sống ở New York không sống ở Hoa Kỳ. Đây là điều chúng ta nên suy nghĩ: khi chúng ta thực hành thiết kế, khi chúng ta đề xuất giải pháp, chúng ta đang nói chuyện với ai? Hầu hết thời gian, với Paulistanos - hoặc Cariocas, hoặc Recifenses, và thậm chí trong phạm vi cắt giảm này, chúng ta thường chỉ đạt đến một bối cảnh đô thị đương đại. Có đáng nói về sự đổi mới ở những nơi này?

Đến Sapezal thật khó khăn. Chúng tôi đến lúc 5 giờ sáng tại trạm xe buýt ở Cuiabá và lên xe buýt không có điều hòa cũng không có nhà vệ sinh, hy vọng rằng 10 giờ sau chúng tôi sẽ có mặt ở điểm dừng cuối cùng. May mắn thay, chúng tôi đã ở vào tháng 8, ở đỉnh điểm của thời kỳ khô hạn ở Trung Tây Brazil, và con đường gập ghềnh không phải là một muck hoàn toàn. Vấn đề là sức nóng 106F bên ngoài - được chứng minh là sự tra tấn chậm chạp bên trong chiếc xe buýt ngột ngạt, bụi đỏ bốc lên trên một con đường được đánh dấu bởi những khoảng trống lớn. Sáu giờ cho đến khi kết thúc chuyến đi của chúng tôi, tôi thức dậy với một khởi đầu và nhận ra rằng không có ai khác trên xe buýt. Không có tín hiệu trên điện thoại và không có nước để uống, tôi nghĩ điều tốt nhất nên làm là ngủ lại.

Ngay lối vào của thành phố, chúng tôi va vào những cánh đồng bông. Khai thác của nó là hoạt động kinh tế chính trong khu vực. Ảnh: Maíra Gouveia

Khi chúng ta đến một nơi như thế này, khác với thực tế của chúng ta, phản ứng đầu tiên của chúng ta là sự ngạc nhiên thuần túy. Rõ ràng là thói quen ở đó đã được phân định rõ ràng, được quyết định bởi tốc độ làm việc tại các trang trại lớn bao quanh thành phố. Đây là một khám phá lớn hướng dẫn kết quả nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi rất ngạc nhiên về Sapezal, nhưng Sapezal cũng ngạc nhiên về chúng tôi.

Tại trạm xe buýt, chúng tôi đã được tiếp cận bởi những người muốn biết những gì chúng tôi đang làm ở đó. Tài xế của chúng tôi, Toninho, đã lên xe và nói, Nhưng làm thế nào mà bạn lại đến đây? Một lần nữa tại khách sạn: tại sao bạn lại ở đây?

Những gì chúng tôi đã làm ở đó, và ở các vùng khác của Brazil, là tập thể dục lắng nghe người khác, theo nghĩa biểu hiện lớn nhất. Trong mỗi lần về thăm nhà, trong mỗi nhóm, trong mọi cuộc trò chuyện được tổ chức ở quảng trường dưới gốc cây, chúng tôi đã sử dụng tất cả các kỹ năng của mình để nói chuyện với mọi người về những chủ đề mà họ rất có thể chưa từng nghĩ đến trước đây.
Công dân của Sapezal. Ảnh: Maíra Gouveia

Các giải pháp đề xuất chỉ khả thi vì chúng tôi nhận ra tầm quan trọng của việc hiểu cuộc sống và bối cảnh của người dùng - nỗi sợ hãi, giấc mơ và gu của họ, những chi tiết nhỏ cho chúng tôi thấy rằng chúng tôi đang nói chuyện với mọi người. Trong bối cảnh nhiều sự ngờ vực và ngại ngùng, mục tiêu cuối cùng của chúng tôi là cho thấy mọi thứ đang được nói là vô cùng quý giá. Và trên hết, mọi người nên cảm thấy có trách nhiệm xây dựng trải nghiệm tốt hơn - cho bản thân và cho phần còn lại của thành phố.

Quy mô của thử thách của chúng tôi - và những gì chúng tôi đã làm - chỉ có ý nghĩa sau đó. Chúng tôi đã đi đến 8 thành phố và phỏng vấn gần 800 người với những câu chuyện khó tin, buồn và vui nhưng chủ yếu là độc nhất. Làm quen với một chút của mỗi người trong số họ đã thúc đẩy chúng tôi thiết kế giải pháp tốt nhất có thể cho họ. Nghiên cứu, khi được thực hiện đúng, là một công việc của sự đồng cảm - vấn đề của bạn là vấn đề của chúng tôi. Chúng tôi, những người tiên phong khiêm tốn của Deep Brazil, có một nhiệm vụ thậm chí còn quan trọng hơn - trở thành người phát ngôn cho những người chưa từng nghe thấy trước đây. Và đó là một trách nhiệm lớn.

Vì vậy, như tôi đã hỏi trước đây, có đáng nói về sự đổi mới ở những nơi như thế này không? Và câu trả lời là rất rõ ràng: tất nhiên là vậy. Sự đổi mới thuộc về tất cả chúng ta. Bất kể mọi người sống ở đâu, họ sẽ luôn là người sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mà hầu hết thời gian được tạo ra bởi những người sống trong bối cảnh đô thị, những người không có chung một vũ trụ tham chiếu.

Chúng ta cần hiểu người dùng cảm nhận giá trị khác nhau như thế nào để tạo ra trải nghiệm có ý nghĩa, bất kể chúng ta đang nói về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu. Chúng ta cần phải xem xét các quan điểm khác nhau. Không có điều đó, chúng tôi sẽ tiếp tục thiết kế các hệ thống thấp hơn nhiều so với tiềm năng thu hút và sử dụng thực sự của chúng.

Nhiệm vụ của chúng tôi là các nhà nghiên cứu, chiến lược gia và nhà thiết kế là định hình những mong muốn và khát khao - dù là từ một người nào đó ở New York, hoặc từ một cư dân trong khu định cư Sobrado. Để dàn xếp sự hỗn loạn, chúng ta phải phân tích nó với một trái tim rộng mở. Lùi lại một bước, quên đi những giả thuyết và chỉ lắng nghe.

Trên đường trở về Cuiabá, xe buýt đã có A / C. Nó có một nhà vệ sinh, và một vài điểm dừng để chúng tôi duỗi chân và ăn một cái gì đó. Cảm giác như thể tôi đang băng qua một cổng thông tin tưởng tượng trở lại những gì tôi quen thuộc - nhưng bây giờ tôi đã biết những gì ở phía bên kia. Trở thành một nhà nghiên cứu trước hết là một người - và nói chuyện với người khác. Thiết kế chỉ làm cho mọi thứ sờ thấy được, lớn hơn - và giúp chúng ta hiểu rằng để biến đổi, chúng ta cần phải cởi mở để được biến đổi.

Ảnh: Maíra Gouveia