Vern Oakley: Làm thế nào các nhóm nghiên cứu có thể chiến lược hơn về video

Vern Oakley. Tín dụng: Andrew Steinman

Chiến lược của người Bỉ và người xem video video: hai thuật ngữ vẫn không thể xuất hiện cùng một câu trong hầu hết các tổ chức theo hướng nghiên cứu.

Mặc dù video xác định hiện tại và chi phối tương lai của tiếp thị và truyền thông cho phần còn lại của hành tinh, các tổ chức điều hành nghiên cứu vẫn thường xuyên áp dụng video từng phần và sau thực tế - như minh họa một lần cho nghiên cứu mới, với rất ít sự gắn kết cơ quan làm việc của tổ chức.

Vern Oakley nghĩ khác. Ông thành lập Tribe Pictures vào năm 1986 để giúp các công ty F1000 cũng như các tổ chức phi lợi nhuận hàng đầu xây dựng thương hiệu của họ và kể câu chuyện của họ thông qua phim và video.

Video, Oakley khẳng định, là một sáng kiến ​​chiến lược - và suy nghĩ đầu tiên về video trong bối cảnh chiến lược tổng thể của bạn, câu chuyện thương hiệu và nhắn tin có thể mang lại cho tổ chức của bạn những lợi ích vượt trội. Bộ lạc ủng hộ điều đó: Công việc của nó là một phần của những nỗ lực gây quỹ đã mang lại tổng cộng hơn 2 tỷ đô la cho các trường cao đẳng, đại học và cơ sở.

Oakley cũng là một chuyên gia về việc khiến mọi người kể những câu chuyện tuyệt vời trong môi trường kinh doanh. Cuốn sách của ông, Lãnh đạo tập trung vào sự tập trung: Phát huy hết khả năng của bạn trên máy ảnh, là một cuốn cẩm nang dành cho bất cứ ai muốn có hiệu quả hơn trên video. Anh ấy rất tử tế khi trả lời một vài câu hỏi của tôi về cách các tổ chức định hướng nghiên cứu nên nghĩ về video như một sáng kiến ​​chiến lược:

Bob Lalasz: Trước hết, Tribe Pictures làm gì - nhiệm vụ của nó ở đâu?

Vern Oakley: Nhiệm vụ của chúng tôi là nhân cách hóa các công ty và các nhà lãnh đạo của họ thông qua sức mạnh của phim. Chúng tôi tin rằng các doanh nghiệp (và tôi cũng bao gồm các trường đại học và phi lợi nhuận theo định nghĩa đó) là một trong những động lực chính của thế giới trở thành một nơi tốt hơn. Trong quá khứ, xã hội của chúng ta đã dựa vào các tổ chức tôn giáo hoặc chính phủ. Nhưng bây giờ nhiều doanh nghiệp không chỉ phục vụ như nhà tuyển dụng mà còn là một cách để cung cấp cho mọi người mục đích. Nếu họ chạy theo đạo đức, nếu họ giữ mình ở tiêu chuẩn cao và nếu họ truyền đạt hiệu quả mục đích đó ra thế giới bên ngoài, họ có thể giúp định hình xã hội khi chúng ta tiến lên.

Tribe Pictures cung cấp một công cụ quan trọng cho các doanh nghiệp trong môi trường hướng đến mục đích mới này. Chúng tôi giúp khách hàng kể câu chuyện nhất quán, mạnh mẽ nhất của họ qua các chức năng khác nhau của một doanh nghiệp - từ tuyển dụng hoặc lên tàu đến sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị và quan hệ nhà đầu tư. Mục đích được kể dưới dạng câu chuyện được xây dựng tốt tạo ra hiệu ứng tích lũy qua nhiều tháng, tuần, ngày, năm và nhiều thập kỷ để truyền cảm hứng cho mọi người làm kinh doanh với các công ty đó.

Bob Lalasz: Làm thế nào để bạn khiến khách hàng thực hiện bước chuyển đổi này từ chúng tôi Chúng tôi cần một video video đến trực tuyến Chúng tôi cần một chiến lược video trực tiếp?

Vern Oakley: Video phải luôn có ưu tiên chiến lược cho tổ chức của bạn. Nhưng trong số 20 công ty3030 mà chúng tôi đã làm việc trong ba năm qua, chỉ có hai công ty có chiến lược video.

Trước khi bạn vội vàng giao tiếp với video, điều đó có ích gì khi lùi lại nửa bước và hỏi, có nên có một câu chuyện về công ty liên quan đến mục đích tổ chức chạy qua điều này không?

Thay vào đó, chúng tôi thấy khách hàng đang tạo video trong một bộ phận hoặc cho một mục đích mà không có bất cứ điều gì đan xen cùng với tất cả các công việc chiến lược khác đang được thực hiện ở nơi khác trong công ty. Trước khi bạn vội vàng giao tiếp với video, điều đó có ích gì khi lùi lại nửa bước và hỏi, có nên có một câu chuyện về công ty liên quan đến mục đích tổ chức chạy qua điều này không?

Bob Lalasz: những lợi ích của việc có chiến lược video đó là gì?

Vern Oakley: Kể chuyện chiến lược tạo ra tính cách và bản sắc thương hiệu cho công ty. Hãy nhìn vào Apple và Steve Jobs. Năm 1984, họ bắt đầu với một quảng cáo truyền hình đáng kinh ngạc. Trong những năm qua, họ đã phát triển phong cách kể chuyện của mình, nhưng tất cả đều thể hiện công ty và mục đích của họ một lần nữa: Cách mạng hóa thế giới thông qua việc biến máy tính thành công cụ sáng tạo dân chủ hóa cho mọi người (wo). Sự nhất quán và bền bỉ của câu chuyện là những gì thực sự xây dựng một kết nối giữa các nhân viên, khách hàng và tất cả các bên liên quan.

Bob Lalasz: Công việc của bạn ở cấp độ chiến lược thường khiến các công ty phải suy nghĩ lại về câu chuyện thương hiệu và tin nhắn tổng thể của họ?

Vern Oakley: Tôi không tin rằng bạn có thể áp đặt một câu chuyện thương hiệu; Tôi tin rằng nó được phát hiện trong DNA. Chúng tôi don lớp trên một giải pháp. Chúng tôi giống như một nhà khảo cổ học. Chúng tôi phát hiện ra câu chuyện bị chôn vùi dưới biệt ngữ, những giả định di sản lỗi thời và, thẳng thắn, giấy! Chúng tôi đào sâu hơn một chút, quét sạch bụi bẩn và tiết lộ những gì thực sự tồn tại, những gì cốt lõi của công ty. Và bởi vì chúng tôi là một người quan sát bên ngoài với con mắt của người kể chuyện, chúng tôi bắt đầu thấy các chủ đề chung và có thể đan các chủ đề khác nhau đó theo cách mà mọi người đi, về Wow, tôi hiểu rồi.

Bob Lalasz: Nói cho tôi biết thêm về quá trình đó. Bạn chỉ nói chuyện với càng nhiều người trong công ty càng tốt? Bạn đang làm gì để có được những bài tường thuật này?

Vern Oakley: Chúng tôi có một vài quy trình khác nhau. Chúng tôi phỏng vấn nhóm với mọi người qua bữa trưa hoặc bữa tối. Chúng tôi cũng thực hiện nghiên cứu dựa trên những gì họ đã nói về bản thân trong một khoảng thời gian. Chúng tôi sẽ nhìn vào tuyên bố của người sáng lập, chúng tôi nhìn vào vị trí của họ trên thị trường, chúng tôi xem xét các đánh giá ngang hàng, chúng tôi nói chuyện với lãnh đạo cao nhất. Tất cả những thông tin đó định hình một bức tranh.

Bob Lalasz: Làm thế nào một tổ chức định hướng nghiên cứu nên chọn một nhà cung cấp video? Những cân nhắc quan trọng nhất là gì?

Vern Oakley: Nếu bạn đang tăng tiền hoặc nâng cao nhận thức hoặc thúc đẩy sứ mệnh của bạn thông qua các bên liên quan, bước đi thông minh nhất của bạn là tạo ra một quan hệ đối tác thực sự với một công ty video hoặc một công ty tiếp thị.

Bạn cũng cần đánh giá xem họ có kinh nghiệm làm việc với các doanh nghiệp như thế nào và họ có năng khiếu như thế nào khi là người kể chuyện. Có một loại chia nhỏ trong kinh doanh video. Rất nhiều người trong video đã được đào tạo từ góc độ rất kỹ thuật và họ không thực sự hiểu được các sắc thái của cách kể chuyện kinh doanh.

Tôi không tin rằng bạn có thể áp đặt một câu chuyện thương hiệu; Tôi tin rằng nó được phát hiện trong DNA. Chúng tôi don lớp trên một giải pháp. Chúng tôi giống như một nhà khảo cổ học.

Kể chuyện kinh doanh khá khác biệt với các thể loại kể chuyện khác, và có rất nhiều khóa đào tạo trong đó. Nếu bạn nhìn vào hệ thống đại học hiện tại của chúng tôi, trong 25 trường điện ảnh và video hàng đầu ở Hoa Kỳ, không ai trong số họ thậm chí có một khóa học cung cấp về cách kể chuyện kinh doanh. Nó có tất cả xung quanh câu chuyện truyền thống hoặc TV hoặc có thể là video âm nhạc hoặc thậm chí có thể là quảng cáo trên TV. Vì vậy, bạn muốn biết nếu họ có chuyên môn trong việc kể câu chuyện của bạn.

Cuối cùng, bạn muốn một người tò mò. Tôi nghĩ rằng sự tò mò không đủ giá trị trong các quy trình lựa chọn này. Một công ty mà thực sự tò mò về doanh nghiệp của bạn và những gì bạn đang làm và cam kết khám phá điều đó - tất cả những gì sẽ thể hiện theo cách mà câu chuyện của bạn được kể.

Bob Lalasz: Còn ngân sách thì sao? Một tổ chức phi lợi nhuận vừa và nhỏ nên chuẩn bị những gì để hoàn thành công việc hiệu quả cho chiến lược video?

Vern Oakley: Tạo ra một chiến lược liên quan đến việc thực sự nhìn vào câu chuyện của tổ chức và cách nó có thể phát thành nhiều video. Điều đó cũng có thể dẫn đến một loạt các câu chuyện và một số cách được đề xuất để cắt và xúc xắc kể chuyện để nó hoạt động trên trang web của bạn, nó hoạt động cho các hội nghị, nó hoạt động cho các kênh xã hội và các kênh khác. Kiểu suy nghĩ đó và việc tạo ra một kế hoạch như thế nằm trong các con số từ thấp đến trung bình.

Một video nhất định có thể không tốn kém hoặc đắt tiền tùy thuộc vào yêu cầu sản xuất. Tôi không kê đơn. Một số công ty sản xuất muốn làm những video lớn, mạnh mẽ, đầy cảm xúc. Chúng tôi yêu những thứ đó, nhưng có một nhu cầu và thời gian và địa điểm cho chúng. Một số người muốn chụp trên iPhone. Các phạm vi giá chỉ là như vậy, rất khác nhau. Nhưng tôi nghĩ rằng nếu bạn bắt đầu nghĩ về một sàn cho một video chất lượng ngắn, thì bạn có thể trong khoảng từ 25.000 đến 30.000 đô la. Và bạn có thể nhận được nó với giá rẻ hơn nếu bạn không tìm kiếm thông tin chi tiết về doanh nghiệp và bạn đang tìm kiếm nhiều sản phẩm hơn. Nhưng một chương trình toàn diện hơn có thể chạy $ 100.000 đến $ 200.000.

Bob Lalasz: Video lan truyền - không ai sẽ nói không với họ. Các khuôn khổ mà bạn tại Tribe sử dụng để thảo luận về phân phối với khách hàng của bạn và đặt kỳ vọng hợp lý cho hiệu suất là gì?

Vern Oakley: Tôi rất cẩn thận trong việc tìm kiếm các video lan truyền như được định nghĩa là một thứ gì đó mà sẽ có được 1 triệu lượt truy cập. Để có được điều đó, bạn thật sự cố gắng làm một cái gì đó có thể có một số mánh khóe trong đó, một số phép thuật, một cái gì đó bất ngờ. Và điều đó có thể hoặc không thể phục vụ tốt cho công ty của bạn về mặt nhiệm vụ mà bạn có. Chưa kể đến việc không ai trên hành tinh này biết điều gì thực sự khiến một video trở nên lan truyền. Họ có thể đưa ra lý do sau khi thực tế. Nhưng nếu bất cứ ai cố gắng bán cho bạn trên một video lan truyền được đảm bảo, hãy tìm một nơi khác để tiêu tiền của bạn.

Tôi muốn nghĩ rằng mọi video mà Tribe tạo ra cho khách hàng của mình đều là virus - nhưng không phải là virus trong YouTube, cách thức 50 triệu lượt truy cập. Nó virut vì nó kể một câu chuyện kết nối, cá nhân đó, và mọi người có thể không biết và sau đó chọn chia sẻ với những người khác trong nhóm đối tượng phù hợp. Điều đó xảy ra bởi vì cách chúng ta tiếp cận cách kể chuyện - thực sự đang kể một câu chuyện, khiến nó trở nên xúc động, có một chiến lược đằng sau cảm xúc đó, dành cho một đối tượng cụ thể và dự định có đối tượng cụ thể để suy nghĩ, làm, cảm nhận, nói, mua , hoặc mua vào một cái gì đó rất đặc biệt. Các video của chúng tôi rất hiệu quả và hướng đến kết quả cho nhóm người đó.

Bob Lalasz: Blair Enns gần đây đã nói rằng phần lớn nội dung (bao gồm, có lẽ là lãnh đạo tư tưởng) sẽ chuyển sang video trong vài năm tới. Đồng ý? Không đồng ý? Và tại sao?

Vern Oakley: Tôi đồng ý với một cảnh báo. Đầu tiên, 80 phần trăm lưu lượng truy cập internet bắt đầu từ năm tới sẽ là video. Vì vậy, có một video ngắn cho phép mọi người tham gia vào phần còn lại của câu chuyện cho phép bạn xây dựng thương hiệu của mình. Nó giống như đặt ống kính phù hợp vào câu chuyện để bạn tập trung mọi người Sự chú ý theo hướng bạn muốn tập trung vào.

Nhưng khi video tiếp tục ngày càng ngắn hơn, việc lãnh đạo tư tưởng thực sự trở nên khó khăn hơn. Những gì bạn có thể đưa ra là những ý tưởng gây cháy nổ hoặc một cái nhìn trêu ngươi về một cái gì đó. Video sẽ trở thành cơ chế để thúc đẩy mọi người tìm hiểu thêm về mọi thứ trong tất cả các phương tiện.

Bob Lalasz: Tribe có một cơ sở khách hàng rất đa dạng. Làm thế nào để bạn có thể tăng tốc về chuyên môn của khách hàng, đặc biệt là về khoa học hoặc nghiên cứu? Chuyên môn tên miền quan trọng như thế nào để có được video hiệu quả được thực hiện cho các khách hàng này?

Vern Oakley: Nếu bạn không tò mò, thì bạn không ở trong trò chơi bóng ở đây. Tôi đã làm ba bộ phim thương hiệu cho Bell Labs trong khoảng thời gian 15 năm. Và tôi phải nói rằng, tôi hoàn toàn say mê những nhà khoa học này. Tôi coi họ là những ngôi sao nhạc rock. Tôi đã phỏng vấn Dennis Ritchie, người đã phát minh ra lập trình C +. Nhưng tôi biết trong video, tất cả mọi người sẽ trải nghiệm về Dennis tối đa là 30 giây.

Đối với dữ liệu theo hướng nghiên cứu và chuyên môn về miền phức tạp, phức tạp, tôi không chắc chắn video là đúng nơi. Tôi nghĩ rằng video là nơi thích hợp để bán nó và khiến bạn đọc nó.

Bộ kỹ năng của tôi không phải là chuyên gia về lĩnh vực vật lý lượng tử. Chuyên môn của tôi là trong việc lấy phức tạp và đơn giản hóa nó và làm cho nó có thể truy cập, tiêu hóa và hấp dẫn. Vì vậy, một trong những câu hỏi mà tôi đặt ra khi nói chuyện với mọi người tại các tổ chức khoa học hoặc tổ chức phi lợi nhuận rất phức tạp là: Giả vờ chúng tôi đang ở một bữa tiệc cocktail và bạn đang nói chuyện với ai đó không biết gì về doanh nghiệp của bạn . Bạn sẽ giải thích những gì bạn làm như thế nào? Và Và nếu nó phức tạp đến mức người bình thường có thể hiểu được nó, chúng ta có một vấn đề. Chúng ta phải tìm ra cách kể câu chuyện theo cách mà cuốn hút hấp dẫn, và vì vậy nó đưa họ vào câu chuyện.

Chúng tôi tạo ra các video dài hai phút, ba phút, năm phút, có thể tối đa 10 phút. Chúng tôi không thể đi sâu vào sự lãnh đạo tư tưởng sâu sắc thực sự nơi chuyên môn về miền là rất quan trọng. Chúng tôi cung cấp cho mọi người đoạn phim quảng cáo, có thể nói, bằng thuật ngữ hình ảnh chuyển động. Những gì chúng tôi sản xuất đưa họ vào câu chuyện, khiến họ muốn đọc whitepaper, nghe bài phát biểu, đọc dữ liệu.

Bob Lalasz: Nó không giống như bạn nghĩ rằng video là phương tiện tốt nhất cho những cuộc tranh luận dài cần thời gian để xây dựng hiệu lực.

Vern Oakley: Tôi không nghĩ video là. Tôi ghet để noi điêu đo. Tôi nghĩ bạn có thể làm điều đó trong một podcast hoặc chương trình radio hoặc một tờ giấy trắng. Tôi có xu hướng nghĩ rằng video là thứ mà bạn muốn những bức ảnh thực sự chuyển động. Nếu bạn định làm một bộ phim từ một thí nghiệm khoa học thú vị, bạn sẽ thực sự muốn hư cấu nó, bạn muốn nhân vật hoặc bạn có thể làm phim tài liệu về nó Đối với dữ liệu theo hướng nghiên cứu và chuyên môn về miền phức tạp, phức tạp, tôi không chắc chắn video là đúng nơi. Tôi nghĩ rằng video là nơi thích hợp để bán nó và khiến bạn đọc nó.

Nó không có mặt nạ trên vì tôi là một nhà khoa học quan trọng, hãy lắng nghe tôi. Cẩn nó giống như, Trời ơi, tôi thích cái này. Đây là dữ liệu, chúng tôi không thể tin khi tìm thấy nó. Chúng tôi đã phạm một số sai lầm. Chúng tôi giữ ở đó. Chúng tôi đã kết thúc với một cái gì đó thực sự thú vị, vv.

TED Talks - và tôi tình cờ yêu họ - là điểm giao thoa giữa ý tưởng và khả năng bán nó. Khả năng kể một câu chuyện và cung cấp cho khán giả những giai thoại cá nhân, giai thoại cá nhân cho thấy sự dễ bị tổn thương của bạn với tư cách là một nhà nghiên cứu hoặc chuyên môn hoặc nhân tính của bạn. Nhìn vào tất cả các nghiên cứu mà Brené Brown đã làm và mức độ TED Talks của cô ấy xuất sắc như thế nào. Nhưng cô ấy đã nói về nghiên cứu này; cô ấy đã nói về kết quả của nghiên cứu.

Bob Lalasz: Câu hỏi cuối cùng: Cuốn sách của bạn, Leadership in Focus, là một trong những cuốn sách khác về cách xác thực trước máy ảnh. Và bạn thực sự nhấn mạnh tầm quan trọng của tính xác thực cả về khả năng lãnh đạo và cả việc đứng trước máy ảnh. Nó có giá trị cốt lõi này dẫn đến thành công trong cả hai lĩnh vực.

Các nhà nghiên cứu và nhà khoa học thường nghĩ nhiều về chuyên môn hơn là tính xác thực bởi vì chuyên môn là những gì văn hóa của họ thưởng. Vì vậy, khi bạn làm việc với các chuyên gia về chủ đề, làm thế nào để bạn bắt đầu coi trọng tính xác thực trên máy ảnh và ngừng lo lắng quá nhiều về việc trông rất giống một chuyên gia và cách họ nhìn vào đồng nghiệp?

Vern Oakley: Chuyên môn và tính xác thực có thể và phải cùng tồn tại để tạo ra tác động thực sự. Nếu bạn nhìn vào cách kể chuyện cổ điển, cách mà chúng ta liên quan đến các nhân vật là bởi vì họ là con người. Như chúng tôi. Không phải vì họ biết điều gì đó chúng tôi không. Chúng tôi có một kiểu mẫu của nhà khoa học chuyên nghiệp, và chúng tôi chắc chắn có thể yêu những người đó. Nếu họ tiết lộ nhân tính dưới chuyên môn đó. Phim và văn học có đầy đủ các ví dụ về điều đó.

Nó chỉ sở hữu điều đó và không có mặt nạ như là tôi. Một nhà khoa học quan trọng, hãy lắng nghe tôi. LÊ It It thích hơn, ôi trời ơi, tôi thích điều này. Đây là dữ liệu, chúng tôi không thể tin khi tìm thấy nó. Chúng tôi đã phạm một số sai lầm. Chúng tôi giữ ở đó. Chúng tôi đã kết thúc với một cái gì đó thực sự thú vị, v.v ... Và vì vậy, nó thành thật với khán giả của bạn và chia sẻ niềm đam mê của bạn đối với chuyên môn, cho dù đó là cách quấn quanh những con số hay phát hiện hay bất cứ điều gì.

Bob Lalasz: Làm thế nào để bạn có được niềm đam mê đó với tư cách là một nhà làm phim?

Vern Oakley: Điều khó khăn khi đưa các nhà nghiên cứu và nhà khoa học vào máy ảnh là họ rất thông minh, họ vượt lên chính mình trước khi các pixel chạm vào ống kính. Khi họ nói điều gì đó họ nhận ra là không chính xác hoặc họ dò dẫm, họ bắt đầu tự chỉnh sửa.

Bạn phải tạo mối quan hệ với họ để họ có thể thư giãn và thực tế và có một cuộc trò chuyện với bạn. Đưa họ ra khỏi đầu và vào trái tim của họ. Có rất nhiều kỹ thuật, như khiến họ đi lại và nói chuyện - điều đó sẽ điều chỉnh lại bộ não và họ trở nên ít nhận thức hơn về việc tự kiểm duyệt. Một khi bạn có được sự tự kiểm duyệt, thì nó sẽ trở nên thực sự thú vị.

2,5 triệu tài liệu nghiên cứu được xuất bản mỗi năm - vậy làm thế nào để các tổ chức định hướng nghiên cứu vượt qua tiếng ồn? Tìm hiểu: đăng ký email trong tuần của tôi về truyền thông nghiên cứu và lãnh đạo tư tưởng.